盒马X会员店的收缩：从高调扩张到战略撤退

自2023年10月北京建国路店开业以来，盒马X会员店曾被视为挑战山姆、Costco的“中国新零售标杆”，但仅一年后，这家CBD首店便宣布闭店。进入2025年，盒马X会员店的收缩更为剧烈：上海高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日停业，届时上海仅剩森兰和七宝两家门店。此前，普陀真如店、北京建国路店等也相继关闭。

盒马官方将闭店归因为“战略调整”，但业内分析认为，其会员店模式在一线城市面临多重挑战：

选址与成本压力：盒马X会员店多位于高租金的核心商圈（如北京CBD），但仓储式会员店依赖大空间和低价策略，高昂的运营成本难以平衡利润。

会员黏性不足：消费者投诉X会员存在“价格不透明”问题，例如会员价与非会员使用优惠券后价格倒挂，甚至第三方平台价格更低，削弱了会员权益吸引力。

竞争白热化：山姆凭借先发优势（51家门店、860万会员）和成熟的供应链，持续挤压盒马生存空间；Costco虽扩张缓慢，但全球品牌效应仍具威胁。

 

盒马VS山姆、Costco：模式差异与竞争短板

盒马的会员店模式与山姆、Costco存在本质差异：

定位矛盾：盒马试图兼顾“高端会员服务”与“下沉市场亲民化”，导致品牌认知模糊。例如，其一边关闭X会员店，一边计划开设“奥莱折扣店”，战略摇摆可见一斑。

供应链劣势：山姆依托沃尔玛全球供应链，商品以自有品牌Member’s Mark为主（占比30%），且长期降价策略稳定；盒马虽力推自有品牌盒马MAX，但品控问题频发（如冷冻馄饨吃出蟑螂、化妆品假货争议），严重损害信任。

本土化不足：Costco因大包装商品与中国家庭小型化趋势脱节而受挫，盒马虽强调“本地生鲜”，却在价格战中陷入被动。例如，山姆通过“长期降价清单”巩固性价比标签，盒马的“移山价”昙花一现后无以为继。

 

下沉市场：盒马的出路还是新困局？

面对一线市场的失利，盒马将目光投向下沉市场，但其转型面临三大挑战：

消费习惯差异：下沉市场消费者对会员费接受度低，更依赖低价高频消费。

供应链重构：下沉市场物流成本高、需求分散，盒马需重建区域化供应链，而山姆已通过云仓网络实现“一小时达”，形成壁垒。

本土竞争者崛起：永辉、大润发等传统商超纷纷试水，凭借本地化经验和低线市场渗透率，可能进一步挤压盒马空间。

 

未来挑战：盒马需要一场“彻底革命”

盒马的困境折射出新零售行业的集体焦虑：

战略聚焦：侯毅卸任CEO后，盒马需明确核心战场——是继续与山姆争夺中产，还是转向奥莱折扣模式？

技术伦理：若不能解决“大数据杀熟”争议（如X会员价格倒挂），消费者信任将持续流失。

政策风险：上海市监局对食品安全问题的立案调查，可能引发更严格的监管审视。

 

盒马的“生死赌局”

盒马的收缩并非会员制零售的终局，而是行业洗牌的信号。若其能放弃“既要又要”的摇摆策略，在供应链、价格透明度、本土化上实现突破，下沉市场或有一线生机；否则，山姆与Costco的“双雄格局”将愈发稳固。对于消费者而言，这场竞争或许能带来更优质的商品与更低的价格，但盒马必须先证明自己不再是“问题学生”